Da li kupci zaista štede?
Kako kompanije definišu programe lojalnosti kupcima
Programi lojalnosti su strateški marketinški koncepti dizajnirani da zadrže postojeće kupce kroz različite nagrade ekskluzivnim članovima, a istovremeno privlače nove kupce.
Kako kompanije za marketing definišu programe lojalnosti trgovcima na malo
Postoji razlika između načina na koji prodavci posreduju kompanijama o neophodnosti razvijanja dobrog programa lojalnosti i načina na koji prodavci posjećuju klijente o tome zašto bi se trebali pridružiti.
Marketeri se bave kompanijama rekavši im da će dobro dizajnirani program lojalnosti pomoći njima da postignu sledeće ciljeve:
- Povećati lojalnost kupaca, što je ekonomičnije nego stavljanje svih marketing resursa na pronalaženje novih kupaca.
- Povećajte osećaj dobre volje sa postojećim kupcima jer su nagrađeni što su lojalni.
- Pozovite kupce da potrošite više novca kako bi povećali svoje nagrade.
- Poboljšati uvid kompanije u potrošačke navike kupaca kroz prikupljanje podataka, demografsko profiliranje itd.
Kako funkcioniše prikupljanje podataka
Evo analogije: Zamislite da se vratite kući sa posla i otkrijete te informacije koje vi smatrate veoma ličnim - uključujući račune za kreditne kartice, lekarske naloge, recepte, šta imate u vašem kabinetu za piće i kako ste prošli vikend prošli svoju ishranu - delite sa ljudi koje ne znate.
I oni to dele sa drugim ljudima koje ne znate i plaćate se za informacije.
Vaš privatni svet pretvara se u grupu podataka koje ljudi iz celog sveta deluju i kockice za profit.
Šta prodavnice prehrambenih proizvoda žele s podacima kupaca?
Prodavnice prehrambenih proizvoda žele kupce da se pridruže programima lojalnosti, tako da mogu započeti praćenje sledećih informacija:
- Ono što svaki kupac kupi.
- Koji pojedini kupci su prestali da kupuju.
- U koliko su kupili.
- Koliko su spremni potrošiti na hranu svake nedelje.
- Koliko su spremni potrošiti na određene proizvode, kao što su mleko, jaja, lični proizvodi, hrana za kućne ljubimce itd.
- Jesu li naručili posebnu kolekciju povodom prošle godine? Koja je bila prilika?
- Kakve alkoholne piće preferiraju i koliko kupuju svake nedelje.
- Da li žive u kući ili stanu?
- Prosečan prihod ljudi u području u kojem žive.
- Da li imaju djecu?
- Bilo da koriste usluge u prodavnici, poput banke ili apoteke.
Lista podataka prikupljenih kroz programe lojalnosti je duga. S vremenom, sve te informacije grade u vrijedne pojedinačne demografske datoteke koje se konstantno grupišu i analiziraju radi ultimativno povećanja profitabilnosti. Trgovci na malo mogu da koriste informacije za različita podešavanja, kao što su:
- Povećanje ili smanjenje nivoa zaliha specifičnih proizvoda
- Cijene planinarenja zasnovane na tome šta su njihovi kupci spremni platiti, koji žive u određenim zip kodovima
- Spuštanje nekih cijena na osnovu istih informacija
- Promjena promotivnih napora
I tu se ne zaustavlja.
Neke prehrambene prodavnice čak se mešaju u loše navike potrošača hrane, težine i moguće probleme sa supstancama.
Potrošači mogu osećati da ništa nije u redu s ovim. Drugi kupci su se preselili u prodavnicu namirnica da bi im se povukla privatnost.
Čak i ciljani kupci programa koji nisu lojalni
Kupci koji su odlučili da se ne pridruže programima lojalnosti prate se, u zavisnosti od njihovog tendera za plaćanje. Mnoge glavne kompanije za kreditne kartice imaju politiku privatnosti koja informiše korisnike kreditne kartice da se prikupljeni podaci na osnovu njihovih kupovina mogu dijeliti i čak prodati.
Na primjer, JPMorgan Chase & Co. navodi da će Chase prikupiti informacije o aktivnostima na karticama korisnika kreditne i debitne kartice, uključujući kupljene proizvode i mjesta na kojima je kartica korištena. Lične informacije, sve kupovine i "iskustva" dele se sa drugim finansijskim kompanijama, JPMorgan Chase & Co. podružnicama, JPMorgan Chase & Co.
podružnice i ne-podružnice, i (nejasno uključene) "druge" kompanije.
Vlasnici kartica mogu se obično odbaciti da imaju mali dio svojih privatnih informacija dijeljeni otišući na web stranicu banke. Većina kreditnih i debitnih kartica koje izdaju američke finansijske institucije imaju slične politike.
Kompanije zarađuju podatke o prodaji
Možda je najveća uvreda za klijenta koji se bavi prikupljanjem podataka kroz programe lojalnosti je taj što većina prikupljenih informacija ima novčanu vrijednost i može se prodati drugim kompanijama, obrađivati, a zatim ponoviti više puta drugim kompanijama širom svijeta.
Bottom Line
Mnogo kupaca koji su svjesni vrijednosti uživaju u programima lojalnosti zbog svojih popusta samo za članove . Drugi uživaju u promocijama prilagođenim njihovoj ličnoj istoriji kupovine.
Međutim, mnogi klijenti smatraju da njihovi lični podaci mogu biti najbolji ponuđač, samo zato što su odlučili da se pridruže programu lojalnosti kako bi iskoristili niže cene ili mobilne kupone. Zapravo, neki su toliko uvređeni zbog toga što su bili prisiljeni da učestvuju u programu lojalnosti kako bi dobili oglašene prodajne cene koje su završili kupovinom u drugim prodavnicama.
Svako ima pravo da odluči da li koristi od žrtava privatnosti prevazilaze nedostatke. Znajući koja vrsta informacija se sakuplja, šta se događa s tim informacijama, a koje su zaštitne mere za zaštitu takvih podataka trebalo bi da budu pravo svih potrošača. Kompanija koja ne otkriva ove informacije diskredituje sve svoje lojalne kupce.
Dodatno čitanje:
Transparentnost uspostavlja poverenje
Ovaj briljantno istraživan članak objašnjava potrebu za kompanijama da naprave i privatne informacije koje prikupljaju na potrošačima i transparentnost korištenja tih informacija.
Karte lojalnosti: Nagrada ili pretnja?
Da li se vaša trgovina prehrambenim proizvodima profilira na osnovu onoga što potrošite? Ovaj član odgovara na to pitanje i mnogo više, plus objašnjava kako ovaj trend može dugoročno da šteti lojalnim kupcima.
Alternative karticama lojalnosti
Ako više volite da se ne pridružite programima lojalnosti, i dalje možete dobiti pristojne poslove. Evo nekih glavnih supermarketa i prodavnica koje ne ponudi kartice za lojalnost i šta oni rade.
Ažurirano Torrey Kim.